導語

觀致的信心和希望在于,汽車產業和中國市場需要觀致這樣的企業。一兩年前,沒人相信中國的自主品牌可以打敗合資品牌,但是現在已經出現了自主品牌打敗合資品牌的希望。這一希望的出現就是因為有觀致這樣擁有真正高性能、高品質產品的企業。

觀致的今天是站在歷史上

“我不會否認觀致的過去”劉良強調道:“觀致的今天是站在觀致的歷史上,而我更要帶著觀致的過去扎實前行。”2016年,是觀致汽車歷經企業戰略調整、運營體系優化、品牌重塑、渠道拓展等多項重任的關鍵年,是在經歷過失敗后的新起點。

劉良首先要面對的是觀致虧損的現實,他表示:“現在觀致的車平均每賣一輛車是賺錢的。運營的固定成本包括人頭、管理費用等,相比過去三年節省了很多,之前的同事做了很多努力。我來了以后6個月,也有很大的調整。”而財報顯示,過去三年觀致的經濟狀況改善了近10個億。而今年觀致要在最最短的時間內將運營的現金流扭虧為盈。

其次,是在營銷層面的短板。過去的觀致把營銷的側重點放在了產品質量之上,品質雖然是觀致的優勢,銷量上的不足卻也成為了逃不過去的把柄,營銷上的失誤也導致了觀致在市場中的聲音越來越微弱。劉良坦言:“觀致的品質是國際一流的,這一點值得大家學習;但是在營銷上,我們確實需要更多地來看看外面是怎么做的,好的案例是什么。”

我要帶著觀致的過去前行

“觀致到底要怎么走,我們整理出來觀致的1.0和2.0的思路。觀致1.0是一個比較短期的挑戰,它的目標是要盡量地使觀致進入到一個可以持續發展的軌道,它的經營指標就是運營的現金流一定要為正。觀致的2.0,要使觀致真正變成一個變革性的企業,一個創新的企業,一個持續盈利的獨立企業,觀致1.0主要內容是銷量要上去、成本要控制下來,這個目標比較大,也有挑戰,但是目前已經取得了很大的進展。”對于未來,觀致與劉良已經有了詳細的規劃。

“觀致1.0”怎么提升銷量?劉良說,去年年底,我們有115家店,平均每家店賣200輛車,但行業平均水平是一個4S店賣500輛車。所以,我們的改善空間和機會還是很大的。那么,如何改變?最重要的是思路的改變,今天的市場要做營銷,要設計銷售渠道,還有區域導向,新增加的店大都是在三四線城市,而觀致目前的網點基本上都在二三線城市。我們內部要整合市場營銷和公關,要和經銷商結合起來一起發力,才能將市場做大,做好。觀致在中國的四個銷售大區,每一個銷售大區都配備銷售、網絡開發、營銷、售后服務等。

第二是少花錢、多辦事,這個也是針對觀致以前花錢比較慷慨,劉良說。第三是充分利用股東資源。這也是觀致非常重要的理念,從以前觀致不想跟奇瑞搭界,現在要積極地和奇瑞合作,希望兩方面的資源都能用上。觀致之所以能夠在這么短的時間把新車一一推出,就是因為我們能夠整合、利用資源。第四是執行力,觀致車不缺好的想法,能夠把這些好的想法落地,包括怎么樣去營銷、開發新產品,是需要很強的執行力的。

觀致兩棲戰略要往前推進

在此次采訪中,劉良明確表示即將到來的上海車展之上,觀致將推出一款新能源車型Super EV,而這也是觀致新能源戰略之中非常重要的一環。但目前來看,觀致最走量的車型是觀致5 SUV,此時大力發展新能源戰略是否合適宜?觀致為什么不先做好現在的燃油車型?

劉良表示,對此問題觀致汽車是經過深思熟慮才做出的決策。“辯證來看,新能源在中國,絕對是一個未來發展的方向。觀致如果想成為新能源車的重要參與者,就不能等到新能源市場發展成熟以后,或者等到汽油車全部做好后再加入這個市場。”

既然我們走了做汽車這條路,那肯定是要同時進行投入的,因為方向很清晰。我們也有自己的優勢,和很多純做電動車的初創型企業相比,觀致的傳統車一旦達到盈虧點,那么傳統車業務就會變成觀致推進新能源車戰略一個助推劑,而且是一個非常大的助推劑。所以兩棲戰略絕對是正確的。觀致沒有百年老店做傳統車的包袱,因為很多百年老店,做傳統車很賺錢,他們可能覺得新能源做和不做都無關緊要,所以就可能會有一些戰略上的猶豫。觀致在這方面沒有戰略上的猶豫,這個是我們的優勢。

精美圖庫

作者點評

李吉陽

文章開頭,我們便說過,觀致過去的失敗有自身的原因,但消費者無法接受高端自主品牌也是至關重要的原因之一。如今,中國自主品牌都在走高端路線,無論是吉利推出的LYNK&CO,還是說長城推出的WEY。在筆者看來,觀致其實是領先他們一步的,只不過觀致是在錯誤的時間點,做了正確的事。

主編點評

梁一平

當下是觀致發力的最好時間,先于其他自主品牌4-5年觸碰高端,在品質把控、成本控制、渠道建設方面觀致都有著很大的優勢,消費者對自主品牌的態度也更寬容、更支持。扭虧是首要任務,其次要加快產品推新,一年一款新車的速度在當下汽車市場略顯勢弱。

制作團隊

  • 作者:李吉陽
  • 制作:史文娟
  • 采訪:梁一平

欄目說明

大咖面面談是網通社針對車企高層的訪談類欄目,通過與高層進行深度溝通,對車企高層所制定的戰略和業績表現進行點評,并進行意見性指導,為品牌、產品做背書。

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